Niemiecki rynek dóbr luksusowych: jak zmieniają się zachowania konsumenckie i konkurencja

389
8 min

Vanessa Hasse

EY

Xenia Abrosimowa

EY

Copyright: unsplash.com

Kontynuacja stabilnego rozwoju w segmencie dóbr luksusowych

Wzrost światowego rynku dóbr luksusowych odnotowany w ostatnich latach był raczej umiarkowany, o czym zdecydowała przede wszystkim sytuacja polityczna i ekonomiczna, kształtowana m.in. przez zwiększone zagrożenie terrorystyczne, czy takie wydarzenia, jak wybory w Wielkiej Brytanii oraz USA. Mimo to, niemiecki rynek dóbr luksusowych nadal wykazuje pozytywne tendencje, na co wpływa dobra koniunktura gospodarcza oraz duży wolumen sprzedaży, zwłaszcza w sektorze motoryzacyjnym. Od 2013 r. rynek dóbr luksusowych w Niemczech rośnie średnio o 3%, a chłonność rynku w segmencie dóbr luksusowych w 2017 r. ocenia się na blisko 12 mld euro. Przyczyn takiego stanu rzeczy należy upatrywać przede wszystkim w dobrej sytuacji na rynku pracy oraz wzroście dochodów i siły nabywczej (o 1,7%) konsumentów. Ponadto, na zakupy do Niemiec przyjeżdża wielu turystów z USA, Japonii, Chin, Rosji i krajów arabskich. Dlatego dzisiaj obok takich europejskich metropolii jak Paryż, Londyn i Mediolan miłośników luksusu przyciąga również Monachium czy Düsseldorf. Zgodnie z prognozami centrali DZT do 2030 r. liczba turystów przybywających zza oceanu do Niemiec podwoi się. Uznaniem na całym świecie cieszą się zwłaszcza tradycyjne towary luksusowe z Niemiec, na przykład samochody, jachty, ale też produkowane w Niemczech zegarki, biżuteria czy luksusowe meble. Mimo chwilowych spadków sprzedaży, jak chociażby ostatnio w segmencie luksusowych zegarków, w międzynarodowym porównaniu produkty te nadal wypadają bardzo dobrze.

O ile turystyka napędza głównie tradycyjny handel stacjonarny artykułami luksusowymi, zauważalnych jest również kilka innych czynników, które w najbliższych latach pobudzą cały segment dóbr luksusowych i mogą pozytywnie stymulować rynek.

Dotychczas stabilna i ugruntowana branża dóbr luksusowych aktualnie zmienia się pod wpływem młodszej generacji osób w wieku poniżej 33 lat. Już teraz siła nabywcza tak zwanej generacji Z – najmłodszej generacji konsumentów urodzonych po 1996 r., którzy najpóźniej w 2025 r. będą stanowić około 75% osób czynnych zawodowo – wynosi w skali światowej 44 mld USD. Tym samym grupa ta będzie generować około 30% dochodów brutto. Aktualnie blisko połowę adresatów licznych marek luksusowych stanowią klienci w wieku poniżej 35 roku życia.

Badania firm EY, INLUX oraz KEYLENSE, przeprowadzone w ramach Luxury Business Report 2017, wśród klientów nowej generacji oraz osób podejmujących strategiczne decyzje w niemieckich przedsiębiorstwach oferujących towary luksusowe, wykazały jednoznacznie: niemieckie marki luksusowe muszą się przygotować na większe zmiany w zachowaniu konsumenckim klientów oraz inne, zdecydowanie bardziej heterogeniczne warunki konkurencji, aby dzięki szybkiej reakcji i właściwej strategii wykorzystać panujące tendencje. Nowi nabywcy dóbr luksusowych inaczej definiują luksus. Także ewaluowanie klasycznego nabywcy produktów luksusowych skutkuje zmianami dobrze znanych wzorców zachowań konsumenckich, a szybki rozwój nowych modeli biznesowych, opartych na technologii cyfrowej, przełamuje dotychczasowe zasady logiki w konsumpcji dóbr luksusowych.

25 wiodących niemieckich przedsiębiorstw oferujących towary luksusowe – ranking za 2016 r.: na podstawie badań niemieckiego rynku dóbr luksusowych przeprowadzanych co dwa lata przez firmy EY oraz INLUX

Pozycja 2016 Zmiana w porównaniu do roku ubiegłego Przedsiębiorstwo Kategoria
1 0 Montblanc artykuły piśmienne
2 1 Leica przyrządy optyczne
3 -1 A. Lange & Söhne  zegarki
4 1 Glashütte Original zegarki
5 -1 Bulthaup kuchnie
6 3 BMW i8 motoryzacja
7 6 Bechstein Piano instrumenty muzyczne
8 3 Dedon meble
9 -2 Walter Knoll meble
10 -2 Porsche motoryzacja
11 6 Schramm Betten meble
12 -2 Robbe & Berking sztućce
13 3 Wempe zegarki
14 1 Poggenpohl kuchnie
15 -3 Rimowa akcesoria
16 6 Lürssen budownictwo okrętów i łodzi
17 4 Wellendorff biżuteria
18 debiut Buben & Zörweg zegarki
19 -5 Koch und Bergfeld sztućce
20 5 Cor meble
21 -2 Gaggenau urządzenia gospodarstwa domowego
22 debiut SieMatic kuchnie
23 10 Steiff zabawki
24 -4 Burmester sprzęt RTV
25 14 Tamara Comolli biżuteria

Źródła: Euromonitor, GfK, Deutsche Zentrale für Tourismus e.V., Destatis, Bank of America

Młodzi klienci definiują luksus na nowo

Młode osoby traktują luksus inaczej: być zamiast mieć, me-piece zamiast it-piece, funkcja zamiast marki. Dla nowych nabywców dóbr luksusowych coraz bardziej liczą się niematerialne doznania, indywidualność oraz funkcjonalność, a nie wartość materialna i znana marka. Niezależność, wolny czas i zadowolenie są dla młodych ważniejsze niż materialne symbole statusu. Na klientach tych doskonała opinia marki, tradycyjne, „jedynie” wysokiej jakości produkty luksusowe czy indywidualne oferty biur podróży nie robią większego wrażenia: w cenie są rekomendacje mało znanych miejsc podróży udzielane przez popularnych blogerów albo innowacyjne produkty z charakterem. Oczekiwania wobec produktów luksusowych są coraz większe, podczas gdy przywiązanie do marki, a zwłaszcza osobiste identyfikowanie się z określoną marką luksusową odgrywa coraz mniejszą rolę. Klasyczne zasady logiki obowiązujące w odniesieniu do utożsamiania się i więzi przestają obowiązywać, ponieważ młoda generacja nie definiuje się poprzez markę, lecz chciałaby nią być sama dla siebie. Na szybkie zmiany popularności marek wpływa również krótkotrwałość trendów wyznaczanych przez blogerów i wpływowe osoby – o tym, co jest dzisiaj na topie, decyduje poranny rzut oka na smartfona. I aby dotrzeć do młodej grupy docelowej, konieczne jest umiejętne wykorzystanie tych nowych kanałów komunikacyjnych.

Nowe trendy konsumenckie udzielają się również klasycznym nabywcom dóbr luksusowych

Młodzi liderzy opinii wpływają nie tylko na swoich rówieśników, lecz również w coraz większym stopniu na generację rodziców, a zatem klasycznych nabywców dóbr luksusowych, którzy coraz częściej kierują się upodobaniami młodych konsumentów. Nowe trendy, takie jak Mix’n’Match, dotarły również do tradycyjnych nabywców dóbr luksusowych, konsumenci chętnie bowiem łączą dzisiaj produkty podstawowe i masowe z najwyższej jakości artykułami luksusowymi. Oczekiwania wobec konsumpcji dóbr luksusowych znajdują odzwierciedlenie również w zwiększonym zainteresowaniu młodymi klientami. Ciągłe udoskonalanie i innowacyjność marek luksusowych, wyjątkowe oraz przede wszystkim relewantne przeżycia towarzyszące zakupom, a także stała dostępność marki we wszystkich kanałach są równie ważne jak design, jakość i tradycja. Czynnikiem wyróżniającym są zwłaszcza emocje związane z marką, które mogą być odczuwane poprzez wszystkie zmysły. W następstwie, klienci dotychczas wierni określonym markom i preferujący artykuły znanych producentów, są coraz częściej gotowi wypróbować wschodzące, mniej znane marki – „luxury pearls”­­. Oprócz nowatorskich i ekskluzywnych produktów oferują one bowiem klientom relewantne doznania – zarówno online, jak i offline.

Luksus staje się łatwiej dostępny

Alternatywne modele biznesowe młodych, innowacyjnych przedsiębiorstw niosą za sobą nową dynamikę. Takie firmy jak Rebelle, Chronext czy Fashion4aday próbujące podbić rynek na podstawie modeli biznesowych certified secondhand, sharing czy renting sprawiają, że towar luksusowy jest bardziej przystępny i tym samym przyciągają nowe grupy klientów. Jednak mimo ożywienia w wyniku boomu na rynku wynajmowanych oraz używanych produktów luksusowych, artykuły kojarzone z osobistą pasją są chętniej nabywane jako nowe, a ich posiadanie jest cenione. W przypadku dóbr z segmentu convenience, takich jak miejsce zamieszkania czy transport, w grę wchodzi również współdzielenie produktów. Hybrydowy konsument dzieli się zatem swoim samochodem czy mieszkaniem, ale własną torebką już niekoniecznie.

W segmencie dóbr luksusowych kontrowersje budzą również systemy abonamentowe. Postrzega się je jako atrakcyjne, pod warunkiem, że faktycznie oferują dodatkowe korzyści i są „inteligentne”, a więc myślą za użytkownika, na przykład gdy podczas jego urlopu automatycznie wstrzymują zamówione dostawy artykułów dla smakoszy.

Dzisiaj firmy debiutujące na rynku nadal kierują swoją ofertę głównie do nowych grup klientów. Tradycyjnie konsumenci dóbr luksusowych ciągle jeszcze są powściągliwi, jeśli chodzi o ich użyczanie, wynajem czy abonowanie. Niemniej jednak należy się spodziewać rosnącej akceptacji również wśród klasycznych grup klientów i wskazane jest dokładne obserwowanie rozwoju powstających firm oraz wykazanie się otwartością na nowe trendy konsumpcyjne i funkcje użytkowe w odniesieniu do marek luksusowych.

Nowych klientów przyciąga również koncepcja „prestiżu dla mas”: podmarki znanych marek luksusowych w przystępnych cenach, charakteryzujące się jednocześnie wysoką jakością i ekskluzywnym designem. Tym samym zanikają granice pomiędzy produktami premium a produktami luksusowymi. Domy mody, np. MaxMara czy Prada, tworzą podmarki, Heidi Klum i Stella McCartney wchodzą w kooperację z szybko zmieniającymi kolekcje sprzedawcami detalicznymi, a sieci hoteli, takie jak Marriott czy Hilton, opracowują strategie obejmujące ofertę produktów w segmencie luksus i premium. Aby realizacja tego rodzaju strategii przyniosła oczekiwane efekty, konieczne jest wyróżnienie się na tle konkurencji, wyznaczenie konkretnych celów oraz przeanalizowanie potencjalnych skutków przenoszenia się opinii o marce.

Co jest nowe, co pozostaje bez zmian?

  • Mimo prężnego rozwoju handlu elektronicznego i nowych modeli biznesowych opartych na technologii cyfrowej, sklepy tradycyjne nadal cieszą się największą popularnością wśród klientów z kraju i zagranicy.
  • Liderzy opinii i opiniotwórcy online stanowią ważny kanał komunikacyjny w zakresie marek luksusowych i w coraz większym stopniu decydują o trendach.
  • Luksus na pokaz ustępuje miejsca frywolnemu niedomówieniu i funkcjonalności.